В повседневной--повседневной работе пекарни есть одна реальная истина: даже если ваша продукция имеет прекрасный вкус, плохая выкладка продукции со временем все равно отпугнет клиентов. В эпоху, когда внешний вид имеет такое большое значение, впечатление покупателя о вашем магазине часто определяется в тот момент, когда он заходит и видит, как представлена ваша продукция.
Есть две вещи, которых следует избегать при выкладке хлебобулочных изделий: выглядеть грязно и выглядеть пусто. Грязная витрина заставляет людей думать, что магазин непрофессионален, а пустая витрина заставляет людей думать, что бизнес плох. Если презентация вашего магазина выглядит так, возможно, ваши клиенты уже ускользают, и ваши продажи тоже постепенно будут снижаться. Хотите верьте, хотите нет, продолжайте читать.
Если полки в пекарне беспорядочно завалены, хлеб наклонен набок, коробки с пирожными оставлены открытыми, этикетки перекошены и даже крошки еды падают на прилавок или на пол, какова будет ваша первая реакция? Большинство людей подумают: «Этот магазин выглядит непрофессионально» или «Эти продукты еще свежие?» Тогда следующей мыслью, вероятно, будет: «Забудь об этом, я пойду куда-нибудь еще».
Грубо говоря, это просто человеческий инстинкт. В психологии существует так называемый «эффект первичности», который означает, что первое впечатление человека о чем-то напрямую повлияет на его дальнейшее суждение. Беспорядок на витрине пекарни — это все равно, что прийти на свидание в небрежной одежде. Какими бы хорошими ни были внутренние качества, другому человеку будет сложно заинтересоваться.
Более того, сегодняшние клиенты, особенно молодые потребители, ожидают от общего впечатления все большего и большего. Когда они заходят в пекарню, они не только покупают хлеб; они также ищут ощущение комфорта, удовольствия и даже легкости утонченности. Только когда эти эмоциональные потребности будут удовлетворены, они почувствуют, что в магазине стоит проводить время.
Когда магазин выглядит грязным, покупатели, естественно, начинают задаваться вопросом: «Если они не могут даже поддерживать порядок на прилавке, будет ли кухня за кулисами еще хуже? Гигиеничны ли ингредиенты?» Как только появляются такого рода сомнения, восстановить доверие становится очень сложно, какой бы вкусной ни была продукция. Клиенты не слишком разборчивы; ваше выступление просто не дало им повода остаться.
Если «беспорядок» отталкивает клиентов, то «пустота» создает порочный круг. Представьте себе две соседние пекарни: в одной полки забиты продуктами, а в другой выставлены лишь несколько разбросанных товаров. Даже если во втором магазине действительно есть лучшие товары, большинство покупателей все равно предпочтут первый, потому что пустая витрина посылает сообщение о том, что дела идут плохо и дела в магазине, возможно, идут не очень хорошо. В сознании покупателей пустая витрина означает низкие продажи, которые превращаются в цикл: чем пустее выглядят полки, тем меньше клиентов приходит; чем меньше приходит покупателей, тем пустее становятся полки.
Потребители естественным образом следуют за толпой. Когда они видят магазин, который переполнен и полностью укомплектован, они предполагают, что он надежен. Когда они видят тот, который выглядит тихим и недоукомплектованным, они начинают задаваться вопросом, что-то не так. В хлебопекарном бизнесе покупатели всегда охотнее выбирают магазин, который выглядит стабильным и заслуживающим доверия.
Некоторые люди могут сказать: «Дело не в том, что я не хочу пополнять запасы, я просто боюсь, что продукция не продастся и пропадет». Но задумывались ли вы, что пустая витрина сама по себе может быть причиной плохих продаж? Чем пустее выглядят полки, тем меньше покупателей заходит. Чем меньше покупателей заходит, тем менее уверенным становится магазин в вопросе пополнения запасов. Затем полки становятся еще пустее, пока однажды магазин действительно не кажется пустым.
Проблема того, что витрина выглядит беспорядочной или пустой, заключается не просто в том, что на ней слишком много товаров и недостаточно места, и не в том, что товаров слишком мало, чтобы заполнить полки. Чаще всего это происходит потому, что в магазине нет четкого планирования выкладки.
Аккуратно разложить товары по категориям не составит труда.
Разместить-бестселлеры на самых заметных местах несложно.
Построить «маленькую гору» для рекламной продукции несложно.
Создать координационный центр для вновь прибывших не сложно.
Потратить каждый день несколько минут на настройку дисплея, выпрямление кривых предметов и заполнение пустых мест тоже не составит труда.
Цель демонстрации товаров — сделать полки полными и при этом не выглядеть беспорядочными. На самом деле клиенты хотят не абсолютного изобилия, а ощущения выбора. Даже если у вас всего десять продуктов, хорошая выкладка все равно поможет покупателям почувствовать, что ваша пекарня предлагает множество вариантов. Но если у вас есть двадцать товаров, и они сложены хаотично, покупатели все равно могут почувствовать, что покупать там нечего. Покупатели часто решают, заходить ли в ваш магазин, основываясь на привлекательности вашей витрины, и улучшение презентации магазина может начаться с решения этих двух простых проблем: беспорядка и пустоты.
